Одна из старейших на Камчатке радиостанций – Радио-3 – переехала под бренд федерального канала Авторадио. Разумеется, это – шаг вперёд в его развитии. Однако в подобных ситуациях всегда возникает вполне естественный вопрос – как осуществить этот «переезд» с минимальными потерями среди своей аудитории? Ведь Радио-3 – это не просто одна из старейших, но и, без преувеличения, одна из популярнейших радиостанций региона. Уже целое поколение слушателей выросло вместе с этим радио.
И на решение этой задачи – сохранить аудиторию, показав, что любимое местное радио никуда не делось, а как бы «переродилось» с федеральным брендом – были брошены лучшие творческие «умы» креативного агентства Е-генератор. Авторам была предоставлена полная свобода при генерации идей для имиджевой концепции обновлённого радио с одним условием: у слушателей ни в коем случае не должна была зародиться мысль, будто Авторадио – купило, заняло место или вообще «убило» столь полюбившееся за долгие годы Радио-3.
В основу концепции рекламной кампании был положен слоган: «Радио-3 рулит!» Идея – проста, точно передаёт суть происходящего, да к тому же ещё и удачно использует молодёжный сленг. Благодаря этому слогану связь старого бренда с новой маркой устанавливается уже на уровне семантики: «Радио-3 – рулит – Авторадио». К тому же рекламная коммуникация оказывается дословно совпадающей со слоганом. В итоге получился просто идеальный вариант, когда не происходит разрыва между идеей (коммуникацией) и рекламным сообщением (слоганом).
Разработанная рекламная концепция предполагает свою реализацию в так называемом тизерном формате. Тизерная реклама происходит от английского слова teaser – головоломка, дразнилка. Это один из модных на сегодняшний момент способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», некая интригующая фраза и (или) картинка, которая «раскрывается» лишь через некоторое время.
На первом этапе рекламной кампании за основу визуального ряда приняты изображения ди-джеев Радио-3 с рулём в руках. Это своего рода завязка кампании – «авто» для аудитории ещё не появляется. Развязка наступает на втором этапе, когда зрителям и слушателям демонстрируются те же ди-джеи, но уже за рулём несущейся машины (выполненные в стилистике популярной компьютерной игры «Carmageddon») с крупным логотипом Авторадио.
«С творческими, азартными людьми работать всегда приятно, им не нужно разжёвывать идеи, проходить многоступенчатые согласования, – отметила руководитель Новосибирского представительства Е-генератор Светлана Миронова. – В этом смысле Радио-3 – отличный клиент, понимающий и неравнодушный. Они выбрали, действительно, лучшую идею, а потом отлично реализовали её. Примечательно, что в роли клиента выступала, по сути, вся команда Радио-3. Курировал заказ ди-джей Дмитрий Каманин. В роли модели для плаката выступил ди-джей Павел Лобеко. А в ролике снялся главный редактор Авторадио-Петропавловск-Камчатский – Максим Кассап».
Остаётся лишь добавить, что авторство идеи принадлежит Вадиму Фоминых, а сценария – Семёну Бусину.
