Материал подготовлен международным коммуникационным агентством FleishmanHillard Vanguard, входящим в состав коммуникационной группой «Орта».
Инфлюенсеры. Является ли этот инструменты заезженным клише или все еще на коне сильной коммуникационной стратегии? Получил ли коммуникационный рынок от них все, что только мог или пока миру открылась лишь верхушка айсберга? Именно этими вопросами задаются сегодня специалисты по работе с лидерами мнений по всему миру.
«Наша работа с инфлюенсерами в FleishmanHillard является одним из самых динамично развивающихся направлений. Почти невозможно оспорить тот факт, что сегодня бренды делают ставку именно на этот инструмент продвижения – маркетинг влияния», - руководитель направления стратегического маркетинга в социальных сетях в FleishmanHillard Грейс Седжвик.
Индустрия маркетинга влияния продолжает расти и развивается стремительно. По некоторым мнениям этот рынок к 2022 году будет оцениваться в сумму около 15 миллиардов долларов. Команда Social&Innovation FleishmanHillard собрала свой опыт, посмотрела на него со стороны и заметила четыре тенденции, которые могут стать наиболее актуальными в ближайшее время.
Качество важнее количества.
Традиционно, в большинстве случаев, на решение о том следует ли подписывать того или иного лидера мнений продолжают влиять только на цифры. Количество подписчиков напрямую отражает количество людей, которые увидят сообщение. Соответственно, чем больше, тем лучше. Однако, в связи с тем, что алгоритмы продолжают совершенствоваться, предлагаемый пользователям контент (discover content) набирает популярность, а уловка с покупкой подписчиков сохраняется, макроинфлюенсеры теряют свои позиции на вершине популярности у брендов. Аудитория уже давно ищет качество, а не количество – об этом же говорит опыт FleishmanHillard. И именно поэтому наша команда Social&Innovation FleishmanHillard, консультируя бренда, особенно B2B, ориентирует их работать с по-настоящему влиятельными лидерами мнения, которые имеют небольшую, но очень активную аудиторию.
Разнообразие специализаций и сфер влияния.
В дополнение к качеству как фактору выбора инфлюенсеров важным становится процесс диверсификации специализации каналов. Бренды будут все больше стремиться строить свою стратегию в разрезе неожиданных коллабораций и выбирать тех инфлюенсеров, выбор которых не лежит на поверхности и не является очевидным. Мы сами предлагаем в своей работе с клиентами такой подход. Как пример, технологические компании сотрудничают с авторитетами моды и красоты, потому что они пытаются построить свою репутацию в новом ключе и сделать свои продукты и услуги частью повседневной жизни.
Данные и аналитика также играют важную роль в принятии решений и создании стратегии работы маркетинга влияния. Использование инструментов анализа данных может помочь выявить новые, другие интересы аудитории, а лидеры мнений, по итогам такого анализа, могут преодолеть разрыв. При создании стратегий работы с инфлюенсерами, бренды не должны более смотреть исключительно в сторону очевидных сфер, где могут быть «их» лидеры мнений. И важно начинать экспериментировать с новыми сферами влияния, при условии, что выбор в конечном итоге соответствует бизнес-целям.
И снова нельзя забывать о доверии.
Когда работа над тем, чтобы диверсифицировать «портфель» лидеров мнений станет повседневностью и неотъемлемой частью стратегии, доверие останется краеугольным камнем. Influencer маркетинг отлично заработал и так развивается, потому что социальные сети были созданы, чтобы служить связью между людьми, а не рупором. Фид пользователя любой социальной сети сегодня – это смесь «реальных» друзей и лидеров мнений, которых пользователи подсознательно ассоциируют с друзьями. У самых успешных инфлюенсеров есть четкий образ, мнение, и поэтому они вызывают доверие аудитории и имеют хорошую связь с ней.
«FleishmanHillard рекомендует брендам и агентствам выстраивать партнерские отношения с лидерами мнений не только в соответствии с целями своего бренда, но и с учетом бренда самого лидера мнений. И это действительно успешно работает», - руководитель направления стратегического маркетинга в социальных сетях в FleishmanHillard Грейс Седжвик.
При работе с инфлюенсером важно продемонстрировать ему миссию, цель бренда, а затем дать возможность интегрировать в соответствии с этим его творческие идеи. Помните, что инфлюенсеры знают свою аудиторию лучше, чем кто-либо.
Видео во всех аспектах.
За прошедший год произошел значительный сдвиг в типе контента, который создают инфлюенсеры – мы увидели еще больше видео. С одной стороны, в какие-то моменты все еще работает формат, когда рекламируется продукт с широкой улыбкой инфлюенсера и добавлением душераздирающей подписи – но современная аудитория более предвзята, чем когда-либо. Они требуют, чтобы их развлекали, учили и заинтересовывали. Из-за этого инфлюенсеры должны создавать очень привлекательный визуальный контент, чтобы помочь потребителям прочувствовать или проассоциировать себя с продвигаемым продуктом.
Когда бренды в большинстве своем осознают, что именно видео сможет выполнять эту работу, то начнется новая эра высокобюджетных отношений с лидерами мнений в новом десятилетии. Мы также продолжим наблюдать, как социальные платформы учитывают растущую популярность видео. Мы уже видели это со Snapchat, Twitch и IGTV. Бренды должны стремиться предоставлять ресурсы для лидеров мнений, чтобы помочь им создать тот визуальный контент, который их аудитория хочет видеть.
