Российское акционерное общество объявлений ведет свое начало с 1878 года. Тогда оно называлось «Центральная контора объявлений торгового дома Л. Метцль и Ко» и основано было уроженцем Чехии, обосновавшимся в Санкт-Петербурге, 24-летним Людвигом Метцлем. Кстати, легенда говорит, что слоган «Реклама двигатель торговли» изобрел он. Контора была основана на собственные средства Людвига Метцля, которого в России звали Людвиг Морицевич. Эта компания стала по сути первым рекламным агентством в России, которое принимало и само производило по заказу клиентов рекламные объявления.
Первоначально Л. Метцль предлагал клиентам размещение объявлений в периодических изданиях России. У агентства были связи с 80% центральных и региональных периодических изданий. В задачи «Центральной конторы объявлений» входили прием и размещение в печати частных и коммерческих объявлений.
Вскоре Метцль наладил контакты с периодическими изданиями Европейских стран, и агентство вышло на международный уровень. Контора Л. Метцля предлагала полный цикл услуг по составлению, переводу на иностранные языки, дизайну и размещению объявлений в ведущих мировых изданиях.
Благодаря таланту и энергии Людвига новое для России дело разрослось в крупнейшее по дореволюционным меркам торговое предприятие, опередившее по масштабам своей деятельности большинство подобных учреждений за границей.
Рекламный текст конторы гласил: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».
В 1882 году на 1-й Всероссийской художественно-промышленной выставке в Москве Л. Метцль построил на собственные средства павильон для коллективной выставки столичной и провинциальной печати, где было показано ее развитие за предыдущие 25 лет. Посетивший выставку император Александр III высоко оценил Л. Метцля и наградил его золотой медалью «За полезное».
В 1891 году, когда дело значительно возросло, Людвиг Метцль учредил товарищество под названием «Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко». С 1894 года главная контора «Торгового дома» размещалась в Санкт-Петербурге, по адресу: улица Большая Морская, дом 11.
После смерти брата Эрнеста Людвиг Метцль в 1900 году снова остался единственным владельцем фирмы. С 1901 года он сосредоточился на налаживании контактов с персидской печатью и получении монопольного права публикации объявлений о русских товарах в главных газетах Персии.
Незадолго до революции фирма была преобразована в «Российское акционерное общество объявлений» с уставным капиталом два миллиона рублей и двумя штаб-квартирами – в Санкт-Петербурге и Москве. Спектр услуг агентства постоянно расширялся, и помимо сбора и публикации объявлений фирма брала на себя проведение подписной кампании и прием подписки на газеты, составление художественных клише объявлений, бесплатный перевод текста на все языки мира, оказывала клиентам услуги по подбору оптимальных изданий и составлению планов размещения рекламы.
При Метцле, заключившим контракты с большинством провинциальных газет, коммерческую выгоду получили не только издатели и типографии по всей России, но и региональный бизнес. Современники отмечали, как с появлением рекламы в провинции сразу же оживлялась торговля и предпринимательская деятельность. Кроме того, «Л. и Э. Метцль и Ко.», заключая контракты с газетами, принимала на себя обязательства поставлять в них в течение года рекламные объявления на строго фиксированную сумму, а газету договор обязывал не принимать объявлений со стороны, ограничивая собственные объявления издателей узким спектром «социальной рекламы»: информацией о выставках, лекциях и тому подобных культурных мероприятиях, а также объявлениями медицинского характера (в частности, некрологами). Подобный «эксклюзив» был одинаково выгоден и Метцлю, превращая его в монополиста на российском рекламном рынке и периодической печати, получающей стабильный доход , не зависящий от капризов подписчиков и во многом несовершенной системы розничных продаж. Как следствие, в российских СМИ конца позапрошлого века произошло перераспределение полномочий – собственно редакции постепенно переходили в зависимость от набиравших силу «рекламных отделов».
После Октябрьской революции 1917 года агентство прекратило свое существование и закрыло отделения во всех городах России. Конец конторе Метцля, как и всей российской рекламе в целом, положил подписанный сразу после революции декрет «О введении государственной монополии на объявления».
