Московское брендинговое агентство "Пленум" разработало корпоративный бренд ведущего производителя ППУ и комплектующих для мягкой мебели.
Контекст
«Эгида» – ведущий производитель пенных материалов, тканей, клея и комплектующих для мягкой мебели с производственными площадками в России и Казахстане и широкой дилерской сетью, один из немногих, кто комплексно обеспечивает мебельные производства и самостоятельно производит большинство компонентов.
Основная деятельность предприятия сосредоточена в B2B-секторе, но с недавнего времени компания занимается развитием B2C-брендов технологичных материалов, первым из которых стал Elax.
Чтобы продолжать развивать технологии непружинных материалов и увеличивать проникновение категории на российский рынок, нужно не только создавать потребительские бренды, но и формировать сильный бренд самого производителя.
Задача
Перед нами была поставлена задача – провести ребрендинг компании «Эгида»: определить идентичность корпоративного бренда, обновить логотип и фирменный стиль, разработать бренд-архитектуру.
Решение
Корпоративный бренд отличается от потребительского, прежде всего, наличием нескольких групп целевой аудитории. Мы провели интервью с сотрудниками компании, дилерами и партнерами, фабриками и салонами мягкой мебели для диагностики текущего состояния и определения дальнейших шагов.
Были выявлены разрывы в визуальной коммуникации и сервисной модели, которые препятствовали созданию целостного образа корпоративного бренда в глазах клиентов. Поэтому нашей задачей также стала разработка и внедрение единого формата работы и коммуникаций, который бы помогал разным бизнес-единицам работать как единое целое и поддерживать консистентный имидж бренда компании.
Анализ рынка и конкурентов показал, что целостность образа бренда при сопоставимых производственных мощностях положительно влияет на долю рынка, но большинство компаний в России сейчас не являются полноценными конкурентами ГК «Эгида» на федеральном уровне, поскольку не могут комплексно обеспечивать мебельные производства, а, соответственно, контролировать качество комплектующих, что, безусловно, является важным преимуществом для B2B-клиентов, а также дает потенциал для влияния на развитие всего рынка мягкой мебели.
Анализ целевой аудитории выявил дефицит информации и образования на российском мебельном рынке, но при этом, есть интерес к развитию и обновлению, который пока сдерживается из-за кризиса и ограниченных финансовых возможностей игроков. В стране сформирован пока не большой, но растущий сегмент компаний нового типа, которые заинтересованы в реализации высокотехнологичной продукции и сейчас нуждаются в стратегической поддержке.
Результат
В процессе совместной стратегической работы с заказчиком мы определили идентичность корпоративного бренда на уровне всех целевых аудиторий и сформулировали бренд-платформу и архитектуру.
Основной фокус в компании всегда был и остается на людях, которые в конечном итоге являются пользователями мягкой мебели, производимой из материалов компании «Эгида», поэтому миссия, в первую очередь, тоже направлена на людей: «Создавая инновационные продукты и развиваясь вместе с партнерами, формировать основу комфортной жизни людей». Из миссии позже родился и слоган бренда: «Основа комфорта», что указывает на деятельность компании – производство материалов, являющихся основой мягкой мебели.
Решение. Дизайн
Новую визуальную систему было решено построить вокруг существующего логотипа, имеющего давнюю историю, но при этом кардинально переработать его. Ему необходимо добавить актуальности и технологичности, а всей системе — выразительности и гибкости использования. Результат работы — новый логотип «Эгида», наследующий шрифтовую композицию и графический приём предшествующей версии, но обладающий нужным нам характером.
Вокруг основной версии логотипа, используемой для коммуникаций от имени группы компаний, были выстроены две системы суббрендов. Первая — на основе товарных групп. Это Flexible foam — производство и продажа нескольких десятков марок пенополиуретана; Accessories — фурнитура и аксессуары для производства мягкой мебели; Textile — мебельные ткани и Glue — клей для производства мебели. Каждая группа имеет свою дополнительную версию логотипа и цветовую схему. Вторая группа суббрендов — варианты основной версии логотипа для представительств в городах России, в Белоруссии и Казахстане.
Решение для оформления комплексной системы — общая логика, основной цвет, шрифт, типографика и привязанные к каждому суббренду свой дополнительный цвет, паттерн и фотостиль. Таким образом каждое из направлений имеет своё небольшое отличие в визуальной системе, позволяющее выделить коммуникации, но при этом чётко считывается привязка к основному бренду.
Дополнительные элементы системы — цветовое решение, паттерны, стиль фотоизображений, шрифт и типографика. Основной цвет — общий для всех суббрендов стальной серый, подчёркивает строгий и инновационный характер бренда «Эгида». Дополнительный цвета суббрендов, используемые в акциденции, —яркие и насыщенные, добавляющие в коммуникации динамики и эмоций.
Для оформления коммуникаций разработаны паттерны, привязанные по смыслу и характеру графики к производимым материалам. Основной бренд имеет свой орнамент, состоящий из фрагментов орнаментов суббрендов.
Стиль фотоизображений для каждого направления подобран в соответствии с выпускаемой продукцией и дополнительным фирменным цветом.
Сложившаяся комплексная визуальная система — максимально чёткая и простая в использовании, обладающая нужным нам характером и возможностью для дальнейшего развития.
В рамках проекта были проведены работы над обновлением всей деловой документации, рекламной и печатной продукции, маркировки и упаковки товаров. Все изменения прошли тестирование на международной мебельной выставке, где стенд компании «Эгида» также был оформлен в рамках обновлённой визуальной системы. Впереди – обновление офиса и сайта, переход на единую платформу и обновление дилерских центров.
Новый имидж бренда должен оказать позитивное влияние на отношения с клиентами и партнёрами, повысить привлекательность «Эгида» как работодателя и сформировать восприятие бренда как производителя качественных и инновационных материалов.
Долгосрочная цель компании – стать лидером по производству и продаже инновационных материалов для создания мягкой мебели высокого уровня комфорта. И в соответствии с этим видением, мы обновили не только внешний облик компании, но и запустили трансформацию внутренних процессов. Разработали руководящие принципы работы и зафиксировали ценности бренда, которые позволят улучшить взаимодействие с клиентами и партнерами, а также позволят компании стать привлекательным работодателем для квалифицированных специалистов.
