Мухин Алексей, Ольховская Екатерина R-брокер
Только ленивый в последнее время не констатировал факт бурного роста рынка интернет-рекламы. Мы тоже акцентировали на этом внимание неоднократно, поэтому сегодня исходим из того, что читатель понимает необходимость интернет-продвижения для своей компании и уже стоит перед вопросом оптимизации этого трудоемкого процесса. Особенно это актуально для интернет магазинов, где ассортимент, а вместе с ним количество объявлений и целевая аудитория постоянно растут. Порой это приводит к расширению штата менеджеров по интернет-продвижению, но есть и другой выход.
Все знают, что давно появились системы автоматизации труда по управлению интернет-рекламы. Первый – 8 лет назад, и сегодня их на рынке довольно много. Недавно им придумали имя – bid-optimizer (отангл. bid - ставка). Каждый из этих сервисов активно развивается, темпы развития увеличиваются. В этом материале мы рассмотрим, какими возможностями сегодня могут порадовать бид-оптимайзеры.
Инструменты бид-оптимайзеров:
1. Управление несколькими площадками из одного интерфейса, обычно более удобного и расширенного, чем интерфейсы площадок. Наборы бывают разные: линейка площадок контекстной рекламы или контекст + социальные сети в разных сочетаниях. Что это дает: прежде всего экономию времени и удобство. И возможность для синергии.
Кейс: синергия ВКонтакте + ЯДирект
Интернет-магазин спортивного питания
Ранее рекламировались без оптимайзера
Проблема:
• Низкая узнаваемость бренда
• Нужен дополнительный трафик
Таргетинг:
Мужчины от 18 до 35 лет, таргетинг по интересам.
Действия:
В дополнение к контексту на ЯД, подключили рекламу на ВК, сделали объявление с баннером марки магазина, запустили для начала только на С-Петербург и Ленинградскую область.
Результат:
• Продажи с ЯДирект увеличились на 5%,
• В целом (с учетом ВК) продажи увеличились на 20%
Кого выбираем: у кого набор площадок наиболее отвечает вашим запросам. Но всегда надо смотреть, дает ли сочетание площадок возможности для синергии, которые упускать нельзя, и какой совокупный охват рынка дают эти системы. Хватит ли вам их возможностей, или придется дополнительно управлять другими площадками вручную.
2. Простота и оперативность создания рекламных объявлений:
a. Возможность создания 1 РК для всех интересующих вас площадок сразу
b. Создание объявлений и подбор фраз, автоматическое добавление «минус» слов. При планировании РК, выдается список фраз. Менеджер может отметить какие фразы ему нужны или не нужны. Система анализирует отмеченные фразы и формирует дополнительные предложения по объявлениям, фразам, «минус» словам.
c. Разбивка объявления по таргетингу на неограниченное число объявлений одним кликом в соцсетях (для оптимизации цены за счет дробления целевой аудитории на узко таргетированные группы).
Кейс: ВКонтакте
Интернет-магазин одежды
Ранее рекламировались без оптимайзера
Проблема:
• Высокая стоимость клика
• Маленькая кликабельность
Таргетинг:
Вся Россия, женщины от 18 до 35 лет.
Действия:
Автоматически разделили объявление по городам-миллионникам и остальной России и по возрастному таргетингу с шагом в 1 год – более 170 объявлений за 2 минуты.
Результат:
• Стоимость клика снизилась на 20%,
• Кликабельность повысилась на 18%
3. Готовые тактики ведения кампании + построение собственных тактик + инструмент «Триггеры и эффекторы» (или «условия и действия»). Почти все оптимайзеры предлагают готовые тактики. Некоторые из них просто повторяют тактики площадок, другие – значительно расширяют (7 возможностей и больше). Примерами дополнительных тактик могут служить тактика «только спецразмещение» (автоматическая корректировка ставки для того, чтобы объявление неизменно находилось на позиции спецразмещения в рамках заданного R maх. Если ставки спецразмещения превышают R-maх, ставка автоматически снижается до минимальной и объявление уходит из размещения не растрачивая средства на нецелевые позиции; при возврате благоприятных условий, объявление автоматически возвращается на целевые позиции) и тактика «выгодное спецразмещение» (полностью повторяет функции предыдущей + анализирует выгодность ценового предложения по каждой из позиций спецразмещения по заданным критериям). Например, если 2 спецразмещение дороже 3 спецразмещения первого на менее чем 5% (порог устанавливается), а разница между 2-м и 1-м – 15%, то сервис будет стремиться на 2-е место спецразмещения.
Некоторые разработчики в бонус предоставляют возможность бесплатной разработки собственной тактики под клиента (если она окажется популярной, ею будет дополнена общедоступная линейка).
Есть сервис, где для клиента доступен конструктор «условий» и «действий», их ещё называют триггерами и эффекторами. Конструктор в том, что при управлении РК, объявлением или фразой менеджер может задать тактику. Выбрать одно из предложенных условий Если «условие», то - «действие» - также выбирается из списка. Этому распоряжению также можно задать расписание исполнения действия по времени.
Кейс: ЯДирект. Защита от нецелевого расходования бюджета в период «вылета» из целевой позиции.
Интернет-заказы на широкоформатную печать баннеров
Проблема:
Ручной мониторинг для удержания спецов не дороже 3 у.е.
Действия:
Установили тактику «выгодное спецразмещение» и выбрали максимальную ставку 3 у.е. При такой тактике, клиент занимал самое дешевое место в СР, если оно стоило не более 3 у.е. Если место стоило дороже, выставлялась автоматически ставка 0,01 у.е., по которой объявление не попадало даже в Динамику, т.е. не показывался на поиске и не сливал бюджет. Как только стоимость СР снижалась – объявление снова занимало свое место на СР.
Результат:
• CTR увеличился на 27%,
• Конверсия увеличилась на 5%
Кейс: ВКонтакте. Перезаливка РК после увеличения рекомендуемой ставки.
Интернет-магазин одежды
Ранее рекламировались без оптимайзера
Проблема:
• Систематическое повышение рекомендованной ставки
• Маленькая кликабельность
Таргетинг:
Вся Россия, любой пол, от 20 до 40 лет.
Действия:
Установили «контроль качества кампании», при котором объявление автоматически перезаливалось при повышении среднесуточной рекомендованной ставки более чем на 5%.
Результат:
Кликабельность повысилась на 20%
4. Предотвращение отключения фраз за низкий CTR. Совсем недавно Я.Директ перестал отключать фразы за низкий CTR, но функция, тем не менее, остается полезной, ведь фразы с низким CTR систематически повышаются в цене. Теперь её правильнее будет рассматривать как инструмент поддержания CTR на целевом уровне (автоматическая перезаливка объявления при снижении CTR до установленного предельного значения).
Кейс: ЯДирект.
Бесплатная доска объявлений. Продажа.
Проблема:
Постоянное отключение фраз за низкий CTR
Действия:
Установили «контроль качества кампании», при которой некоторые кампании перезаливались автоматически с CTR 0, а другие кампании восстанавливались с операторами «» автоматически, опять же с CTR 0.
Результат:
• CTR увеличился на 30%,
• Кликабельность увеличилась на 30%
5. Детальная настройка временного таргетинга. В Яндексе есть возможность почасовой временной настройки показов. Однако есть ограничение – РК, при автоматическом расписании показов не может быть менее 40 часов в рабочую неделю. Причем смена стратегий внутри этого временного периода невозможна.
Некоторые оптимайзеры позволяют вам настроить включение и выключение кампаний с точностью до минуты. Вы можете применить это разово, или составить расписание. Также возможно активировать свои поручения оптимайзеру или выстроить применение разных тактик в разное время.
Кейс: ЯДирект.
Интернет-магазин кондиционеров.
Проблема:
• Ручное определение пиковой активности
• Ручное управление в пиковую активность
Действия:
Создали несколько шаблонов с определенными настройками под задачу клиента, настроили время, когда эти шаблоны будут автоматически меняться.
Результат:
• Снижение трудозатрат на 20%,
• Конверсия увеличилась на 18%
Эта же функция дает ещё одно преимущество. Вы знаете, что Яндекс лимитирует минимальную длительность РК 40 часами в рабочую неделю. Вы просто не сможете настроить её иначе – альтернатива - только ручное управление по расписанию. Детальная настройка оптимайзеров позволяет неограниченно минимизировать длительность РК в неделю при применении авторежима.
Кейс: ЯДирект.
Интернет-магазин театральная кассы
Проблема:
Реклама запускалась только в определенные дни, перед определенным спектаклем, но часы показа были менее 40 часов в неделю. Приходилось вручную включать и выключать кампанию.
Действия:
Установили автоматическое включение и выключение объявлений по определенному расписанию.
Результат:
• Снижение трудозатрат на 20%,
• Конверсия увеличилась на 18%
На ВК вообще нет возможности настроить временной таргетинг. Оптимайзеры по работе с ВК предоставляют её.
Кейс: ВКонтакте.
Интернет-магазин пластиковые окна
Проблема:
• Показы не в то время
• Низкая конверсия
Таргетинг:
Москва и МО, любой пол, от 23 до 50 лет.
Действия:
Установили время показов с 8.00 до 20.00.
Результат:
Снижение затрат при прежней эффективности на 32 %.
Сравнивайте возможности настройки временного таргетинга оптимайзеров – одни позволяют настроить расходование бюджета или выполнение других распоряжений только в рамках недели целом, другие – посуточно и с возможностью смены команд по расписанию внутри каждых суток. В конечном счете всё это отразится на оптимальности расходования ваших бюджетов. Тонкость этих настроек даст вам существенную разницу в долгосрочном периоде.
6. Защита от «подпоров» и «скликов». Специалисты, которые хотя бы раз сталкивались с тем, как в самый важный момент кампании начинают происходить странные вещи: резко и вне статистических ожиданий возрастает цена за ваше место или вы фиксируете взлет переходов на ваш сайт с нулевой глубиной просмотра… если вы хоть раз сталкивались с этими вероломными действиями конкурентов, вы сможете оценить всю прелесть такой функции оптимайзеров.
Кейс: ЯДирект.
Интернет-продажи продукции Apple
Проблема:
Удержание самого дешевого места в спецразмещения, применялась высокая ставка + стратегия «вход в блок по минимальной цене», но расход был высоким из-за «скликов».
Действия:
Выбрана тактика «фиксированное место» - «3 спецразмещение». В Яндекс «максимальная ставка» = фактическая ставка 3 спецразмещения + небольшая дельта.
Результат:
• Снижение бюджета на 10%,
• Конверсия увеличилась на 5%
7. Расширенные возможности аналитики, недоступные на самих площадках размещения:
d. На Яндексе мы видим прогнозируемую стоимость за место в блоке.
Некоторые оптимайзеры позволяют видеть прогнозную стоимость каждого места.
e. Полная статистика по временной шкале (а не только в целом за период).
f . Расширенная статистика по соц-дем характеристикам.
g. Точный % удержания объявления в каждом из блоков за любой период (а не только «спецразмещение» и «другие»)
h. Подробные отчеты одним кликом о действиях оптимайзера, менеджера и последствиях этих действий.
i. Регулярный мониторинг и коррекция - автоматический возврат на целевые позиции при возврате благоприятных условий по условиям и действиям. Периоды коррекций различны и доходят до коррекций каждые 3 минуты по каждой фразе вашей кампании.
8. Обращайте внимание, при ведении кампании через некоторые бит-оптимайзеры, «родные» возможности некоторых площадок могут оказаться недоступными. Всё управление только через интерфейс сервиса. Иногда это не очень удобно. Бывают случаи, когда нужен доступ именно к каким-то родным сервисам площадки (например, для контроля). Доступность этих действий зависит от сервиса, с одними это невозможно, с другими легко осуществимо.
Заключение
Оптимайзеры бывают разные. Право пользования некоторыми можно приобрести (всегда с технической и, как правило, с экспертной поддержкой) для самостоятельно ведения кампаний. Если Вы работаете с РА, Ваша компания наверняка администрируется с использованием одного из сервисов, т.к. почти все они пользуются такими продуктами.
Оптимайзеры необходимы в работе. У каждого из них миллион полезных возможностей. Выбирайте, и пользуйтесь лучшим.
Ваш R-брокер.
