На состоявшемся 12 апреля 2019 года в коворкинге МТС заседании Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров при поддержке АФК «Система» обсудили поведенческую экономику в бизнесе и маркетинге.
Поведенческий маркетинг, концепция которого появилась в США еще в конце 60-х годов XX века, благодаря «диджитализации» потребителей и возможности отслеживать поведение человека практически в режиме реального времени, быстро завоевывает последователей в маркетинге.
Степень актуальности вопроса подтвердила сопредседатель комитета Марина Безуглова, исполнительный директор «Ипсос». По данным исследования Ipsos, 43% людей в мире готовы делиться персональной информацией в обмен на то, что они будут получать персонализированные предложения. И 63% респондентов хотели бы получать свои обработанные данные для того, чтобы оптимизировать расходы.
«Маркетинг в том виде, в каком мы его знали, уже прекратил существовать, - утверждает сопредседатель комитета Артем Засурский, вице-президент по стратегии «АФК Система». По его словам, нынешние интеллектуальные системы позволяют анализировать психотипы людей, корректировать под них маркетинговые коммуникации, благодаря чему кратно повышается конверсия за счет точного попадания в нужную аудиторию». Подобные «умные» решения для персонализации маркетингового контента предлагает, к примеру, британский стартап Data Sine, в который инвестировал венчурный фонд Sistema VC. Компания развивает технологию, которая позволяет получить личностный портрет пользователя на основе данных о его финансовых операциях, поведенческих потребностей и жизненной ситуации.
Но дело, конечно, не только в дело диджитализации. «Интерес обусловлен несколькими факторами: стремлением потребителей к получению эмоциональных впечатлений и «игре с продуктом», с одной стороны, и моделью поведенческой экономики, декларирующей применение эмоциональных, социальных и когнитивных факторов в экономическом анализе, с другой стороны», - считает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. – Можно сказать, что маркетологам «разрешили» применять для обоснования своих действий влияние этих факторов на принятие экономических решений человеком, организацией».
Артем Засурский отметил, что в АФК «Система» цифровые технологии используют не только для «внутреннего использования», но и предлагают их рынку. Так, в МТС уже третий год действует целое бизнес-направление по работе с большими данными, команда которого выросла с двух десятков до 250 экспертов. Леонид Ткаченко, директор департамента Big Data МТС, рассказал о преимуществах использования больших данных в реальном бизнесе: прогнозировании лояльности, усилении персонального предложения клиенту, даже если он сам не знает, чего хочет; влиянии персонализации на рост выручки, выявлении разных категорий потребителей и взаимодействии с каждым из них. «В последние годы предприниматели массово осознали ценность Big Data, а вычислительные мощности выросли настолько, что математику нейросетей и алгоритмы машинного обучения можно экономически эффективно использовать», - говорит представитель МТС. Чистый экономический эффект от работы с большими данными в компании оценивают в 3,5 млрд руб.
Руководитель направления качественных исследований «Ипсос» Анна Башкирова сфокусировала внимание аудитории на использовании nudging технологий в бизнесе и рассказала об инструментах изменения поведения потребителя, в том числе – Behavior Change Workshop, который уже активно применяется на практике.
Как ритейлеры влияют на поведение потребителей, обрисовал Александр Лебедев, соруководитель магистратуры «Менеджмент в ритейле» НИУ ВШЭ на примере законодательного запрета пластика и добровольного отказа от пластика в российских продуктовых розничных сетях.
Андрей Кислов, директор компании Brain, рассказал о связи поведенческой экономики с нейроэкономикой и нейромаркетингом. Современные инструментальные исследования позволяют не только понять, как человек принимает решения, но и обнаружить, какие регионы мозга отвечают за решение. Все больше компаний на практике тестируют свои рекламные материалы с помощью технологий, измеряющих электрическую активность мозга или кожногальваническую реакцию человека.
В итоге обсуждения эксперты пришли к выводу, что наши возможности управления поведением на базе инновационных инструментов серьезно эволюционировали, что ставит на повестку дня вопросы ответственности бизнеса и этических стандартов в индустрии для разумного использования инноваций для благополучия человека и общества.
