Поделюсь с вами недавним кейсом и одной интересной стратегией поиска клиентов для B2B-компаний.
Недавно мы сделали небольшую директ-мейл кампанию со 100% конверсией во входящие звонки. Да, звучит невероятно, но эти истинная правда. Сейчас поясню, как такое возможно.
Если вы незнакомы с термином, поясню: директ-мейл – это персонализированная курьерская рассылка по целевому сегменту интересных нам компаний.
Персонализированная – значит мы шлём свой конверт или пакет не «в пустоту» («на деревню дедушке» или «в АО Газпром»), а на имя конкретных людей, которые участвуют в принятии решения по покупке вашего товара/услуги.
Таким подходом достигается несколько целей:
Доставка курьером придает конверту вес и важность – он не летит из рук секретаря автоматом в урну как очередной спам, заполоняющий их почтовые ящики. Потому что считается, что курьером доставляют важные документы, а не коммерческие предложения о заправке картриджей.
Указание ФИО адресата обеспечивает попадание конверта ему на стол. И также помогает избежать урны при первичном отсеве корреспонденции.
Нестандартный формат контакта отстраивает вас от конкурентов, которые обычно не знают других способов активного (исходящего) выхода на клиентов кроме холодных звонков. Которые всех бесят.
Вы можете
1) донести больше информации, дать больше аргументов и выгод,
2) сразу создать определенный имидж и статус эксперта в глазах клиента по сравнению с холодным звонком, который обычно длится минуту-две и, к тому же, ставит продавца в положение «снизу».
Возвращаясь к конверсии в 100%. Конечно, «секрет» такого высокого показателя кроется в одном нюансе.
Дело в том, что получателем был всего один человек :) И он отреагировал, как нам надо – позвонил обсудить предложение в тот же день, как ему доставили письмо.
Это был председатель совета директоров одного местного банка, который по совместительству владеет производственным предприятием, но оперативного участия в его работе не принимает.
Переговоры с наёмным руководством завода по проекту наращивания дилерской сети у нас зашли в тупик, поэтому я решил выйти на уровень выше – к собственнику. Директ-мейл отлично сработал.
Дополнительным фактором успеха был тот факт, что мы хорошо изучили получателя – статьи в СМИ, интервью дали представление о том, что это за человек, что его может заинтересовать, какими словами стоит ему писать и т.д.
Конечно, если у вас цель – обработать 300 компаний средней руки, то вам не досуг заниматься такими изысканиями (хотя если на кону большие сделки и высокие чеки, то можно и заморочиться).
Если же у вас цель вместо количества клиентов, брать качеством – например, получить 10 крупных контрактов вместо 50 средних, то такую работу по персонализации писем имеет смысл проделать. И даже крайне рекомендуется.
Теперь, собственно, обещанная стратегия. Называется она «Клиенты мечты». Алгоритм этой стратегии таков:
Определяете, кто ваши клиенты мечты – с кем вам действительно хочется работать.
Что это за компании, какого размера, какой отрасли, какого размера контрактами они могут (и вам хотелось бы) вас обеспечить и т.д. Может, среди ваших клиентов уже есть пара таких компаний. Тогда вам будет гораздо проще: вы сможете лучше составить профиль идеального клиента, будете знать, что им на самом деле интересно, как у них устроен процесс принятия решений и т.д.
Естественно, при этом вы сами должны готовы к работе с «крупняками» и суметь выполнить крупный заказ идеально. И ваши менеджеры должны быть готовы к переговорам с такими клиентами и не дрожать в коленках, заходя в кабинет биг-босса. Иначе, вся затея теряет смысл.
Составляете черновой список компаний.
По отраслевым справочникам, из 2Гис, «Картотеки» и т.д. Вам лучше знать, где можно найти такие списки в вашей нише.
Просеиваете список, оставляете только, те компании, которые действительно вам подходят по определенным на первом шаге критериям.
Т.е. уточняете количество сотрудников, обороты, количество филиалов, степень потребности в вашем продукте, работают ли с вашими конкурентами и т.д.
Целенаправленно работаете над тем, чтобы заполучить этих клиентов себе, не останавливаясь при первой неудаче.
Пока вы совершите продажу, может пройти и полгода, и даже год. Вы просто не останавливаетесь при первом отказе, а продолжаете «обрабатывать» их:
организовываете мероприятия для них (семинары, демонстрации и т.д.),
зовёте на выставки, в которых участвуете
отправляете им директ-мейл минимум раз в месяц и каждый раз с разным поводом, разной информацией, желательно полезной, а не только рекламной (например, ваши статьи в отраслевых СМИ, исследования, отчёты, кейсы и т.д.). Обычно клиенты мечты – это крупные компании, поэтому и выходить на их руководство эффективнее посредством директ-мейл.
пытаетесь попасть на один и тот же рейс самолёта с директором компании
в общем, делаете всё возможное.
Со временем клиенты убеждаются, что вы
не пропадаете из поля зрения и успешно работаете несмотря на кризисы в стране и экономике;
можете вести долгосрочные проекты (ваше многомесячное их преследование тому пример), в то время у них самих такие долгосрочные проекты незаметно затухают по причине лени сотрудников;
действительно знаете своё дело (кейсы, статьи, отчёты их в этом убеждают).
Все ваши затраты на осуществление этой стратегии не так уж и велики (участие в выставке может стоить гораздо больше, но так и не принести ни одного клиента), и они с лихвой окупаются первым же полученным контрактом.
Подведём итог:
чем более сложный для понимания и внедрения у вас продукт,
чем больше важен статус эксперта как при его продаже, так и во время внедрения,
чем более крупным компаниям вы продаете,
чем больше людей в закупочном центре клиента (т.е. тех кто принимает решение и влияет на него)
и чем длиннее у вас цикл сделки,
тем более КПДшным будет для вас использование директ-мейл кампании в привлечении клиентов. И она может быть составной частью стратегии «Клиенты мечты», если вы решитесь на её осуществление.
Наверное, нет смысла упоминать, что и в том, и в другом случае мы можем вам помочь внедрить эти стратегии в ваш маркетинг.
