Клиентская база — это очень прочный механизм управления продажами. С ее помощью можно делать прогнозы своей деятельности, а также совершенствовать условия сотрудничества с Вашими клиентами. Что же такое клиентская база? И является ли большая клиентская база залогом получения высоких доходов? Не всегда...
На первый взгляд, клиентская база — это место, где хранится контактная информация по действующим и потенциальным клиентам. Но верное ли это утверждение? Давайте представим ситуацию.
Работа в компании кипит, телефон разрывается, клиенты постоянно звонят сами, менеджеры по продажам не сидят на месте, бухгалтерия вся в бумагах и счетах, договоры заключаются, появляются все новые и новые клиенты, продажи идут, все ожидают высоких финансовых показателей в конце года... Подводятся итоги, а выясняется, что прибыль совсем не такая, на которую все рассчитывали при такой активности. Но все работали хорошо и много, так почему же результаты не радуют, в чем же дело?
Принцип Парето
А дело в том, что в данной ситуации компания пошла по принципу «Чем больше у нас клиентов, тем больше денег мы получим», забывая при этом одно из основных экономических правил — принцип Парето, который в данном случае можно перефразировать в «80% прибыли приносят 20% клиентов». Становится понятным, что компания не делала никаких усилий, чтобы как-то «развить» клиента, расширить его заказ, а просто продала ему свой товар. Эта компания не знает кто ее целевой клиент.
Кто ваш целевой клиент?
Если клиентом становится любой человек, который обратился или которого устроили предложенные условия сотрудничества, или менеджеры по продажам привлекают клиентов, просто звоня подряд по всему телефонному справочнику (т.е. бессистемно, кто под руку подвернется), то клиентская база формируется стихийно. Если же компания точно может ответить на вопрос, кто ее целевой клиент и усилия по привлечению клиентов делаются только относительно целевых клиентов, то формирование клиентской базы происходит целенаправленно.
Анализ клиентской базы
Самая распространенная ошибка при формировании клиентской базы — это отсутствие целевого сегментирования клиентов и бездумное расширение своей базы. Поэтому клиентская база увеличивается в несколько раз, клиентов у менеджера становится столько, что он просто физически не может со всеми справиться, а результат такой деятельности будет не таким, который ожидали.
Именно поэтому определение своих целевых клиентов является одним из основных элементов для успешного ведения бизнеса.
Анализ клиентской базы всегда дает много новой, ценной, а порой и неожиданной информации. Язык цифр, который применяется при анализе, позволяет увидеть объективную сторону ситуации с продажами и выйти за рамки «субъективной картинки продавца» о том, что операция прошла удачно.
Анализ клиентской базы необходимо проводить минимум 1 раз в 2 года, даже если знать о типичных ошибках и стараться их избежать, база будет разрастаться, засоряться, ведь меняется покупательское поведение старых клиентов, и ситуация на рынке в целом.
Анализировать клиентскую базу можно для разных целей и разными методами. Хочу рассказать об одном из самых эффективных методов — ABC-анализ.
Шаг 1. ABC-анализ.
Суть этого метода заключается в классификации клиентов в зависимости от прибыли или от продаж, которые приносят компании сотрудничество с ними. За основу анализа можно принимать как прибыль, так и продажу, в зависимости от задач анализа.
Также АВС-анализ позволяет обеспечивать оптимальное распределение усилий торгового персонала: большая часть времени и усилий менеджеров по продажам должна идти на наиболее перспективных клиентов, относящихся к целевой группе — к клиентам группы А.
Таким образом, первый шаг АВС-анализа заключается в распределении имеющихся в базе клиентов по категориям A, B, C и D. Создается таблица, в которой напротив каждого клиента, проставляется его категория (А, B, C или D). Те 20% клиентов, которые делают 80% продаж, подскажут, кто на данный момент является для компании целевыми клиентами. Клиенты с похожими характеристиками должны попасть в зону особого внимания и разработки.
Шаг 2 . Объективные и субъективные показатели
Вторым шагом АBC-анализа является определение объективных и субъективных показателей, отличающих лучших клиентов компании от всех остальных. Объективными критериями могут стать: вид бизнеса клиента, размер этого бизнеса и др. Субъективными — тип корпоративной культуры (например, ориентация на экономию ресурсов или на построение заметного, «шикарного» имиджа), степень заинтересованности в решении вопросов, помочь в решении которых может Ваша продукция и т.п.
Шаг 3. Составление рейтинга
Каждому из объективных и субъективных критериев присваивается определенный вес, отражающий значимость этого критерия, близость к желаемому образу целевого клиента компании. Вес критерия может быть выражен в любых баллах.
Далее, оценивается непосредственно клиент, его соответствие выбранным критериям в численном выражении, в баллах.
Затем баллы по каждому критерию умножаются на вес критерия, а полученные данные слаживаются. Получается рейтинг (итоговый балл) каждого клиента.
Далее группа клиента (A, B, C или D) сравнивается с полученной по данному клиенту суммой приведенных баллов. Не всегда результаты анализа совпадают с ожиданиями и особенно могут удивить менеджеров по продажам. В группах А и B могут оказаться клиенты с весьма не высоким итоговым баллом. Это означает, что менеджеры, которые работали с ними, очень постарались и сделали все от них зависящее. Более вероятная картина - в группах C и D появляются клиенты, с высоким суммарным баллом. Это говорит о том, что такие клиенты требуют большего внимания и большей работы, но по каким-то причинам этого внимания не получают, что и сказывается на показателях продаж. Сам собой напрашивается вывод — с этими клиентами нужно интенсивнее работать, даже если они оказались в группе D. Клиенты с низким баллом, оказавшиеся в группе D, — это настоящий балласт.
Шаг 4 . Решительные действия.
Но анализ сам по себе не представляет никакой ценности, если за ним не идут действия. Поэтому следующий шаг по работе с клиентской базой после анализа — это принятие конкретных решений.
Итак, оптимизация клиентской базы — это трудоемкий, многоплановый процесс, который предусматривает поэтапную оптимизацию клиентской базы. Если компания поставила перед собой задачу выстроить такие отношения с клиентами, которые были бы выгодны и ей, и клиенту, то нужно пройти большой путь, начиная от оптимизации формирования и ведения клиентской базы и до принятия конкретных решений в области корректировки политики построения эффективных взаимоотношений с клиентами.
Денис Алексеенко, специалист отдела развития компании «Виконда».
